Martin Veselovský: Vilém Rubeš, konzultant v oboru budování značek a marketingový expert. Dobrý den.

Vilém Rubeš: Dobrý den.

Martin Veselovský: Pivovar Bernard má reklamní kalendář, jehož součástí je i tato reklama na černé pivo a ta reklama, když bych to měl shrnout, vzbuzuje reakce od "sexistická a rasistická hovadina, po skvělá práce". Jak se líbí vám?

Vilém Rubeš: Mně se moc nelíbí, ale asi nejsem ani na jedné z těch, protože tam nějak není nic, co by, nad čím by moje srdce zajásalo, nebo zaplesalo.

Martin Veselovský: No, a když jsme na té druhé straně, tak ani tam není nic, nad čím by vaše srdce se pohoršilo?

Vilém Rubeš: Já jsem se nepohoršil, já, kolegům se stalo prostě to, že ač se původně nepokoušeli, tak je to jako, když si jaderný fyzik hraje s Plutoniem, jo. Na začátku byl pin up, teď bylo černý pivo, černá slečna ještě furt dobrý. A někdo ještě k tomu přidal černá dvanáct, aby to bylo doslovný, a když se takhle hráli s Plutoniem, tak v nějaké chvíli překročili kritické množství a ono to udělalo bum. Spoustu lidí to naštvalo, jo. Ale evidentně za tím asi nebyl záměr, což je spíš na škodu. Ale zase na druhou stranu aspoň se o nich mluví.

Martin Veselovský: Proč je to na škodu?

Vilém Rubeš: Víte, udělat nějakou bejkárnu, udělat nějakou provokaci, jo, v reklamně velmi dobrý, zvlášť v době, kdy je nás, kolem nás těch informací, komunikace a všeho strašně moc, protože abyste vůbec prorazil. Ale musíte ji mít správně připravenou, musíte ji mít tak polarizovanou, aby ti, kteří jsou uživatelé vaší značky, ti aby byli nadšení, a ti který oni nemají rádi, páprdové, nějaký papaláši, nějaká jiná věc, tak těch, aby se to dotklo, pak to funguje bezvadně.

Martin Veselovský: No jo, ale tak…

Vilém Rubeš: Ale tady je vidět, že to nějakým způsobem není úplně sladěný.

Martin Veselovský: Opravdu ne, protože tak, jak jste to popisoval, tak minimálně na sociálních sítích, nebo když budu brát jeden úzký výřez na facebookovém profilu pivovaru Bernard, co způsobilo přesně tohle? Tam byly naprosto polarizované reakce, které byly, samozřejmě velice rychle padaly do vulgarismů a tak dále, ale byly velice polarizované.

Vilém Rubeš: Jsme na sociálních sítích, co čekáme. Byly velmi polarizované, ale třeba zdá se, že to asi urazilo nějakou část žen a zrovna u černého piva bych byl opatrný, protože to je jaksi druh produktu, který je dost i pro ženy spotřebitelky příznivej na rozdíl od jinýho piva.

Martin Veselovský: Tak si jenom rozebereme kousek po kousku. Je podle vašeho názoru ta reklama sexistická?

Vilém Rubeš: Ale ani snad ne. My jsme na to nejspíš trochu citliví.

Martin Veselovský: Já nevím. Vás to neuráží?

Vilém Rubeš: Ne, opravdu ne. Je to jenom prostě po desátý, po padesátý čtvrtý se hraje to samý. Ukáže se ženská a pivo. Já jsem to sám ukazoval před mnoha, mnoha dávnými lety v rámci, tehdy ovšem byla trošku jiná ještě společenská situace. Tehdy to vzbuzovalo větší emoce a větší to, ale…

Martin Veselovský: Dobře, je, je rasistická ta reklama?

Vilém Rubeš: Ne.

Martin Veselovský: Taky ne?

Vilém Rubeš: Ne. Rasistická mi nepřijde. Je necitlivá, ale rasistická není. Tam není snaha jako udělat z tý dámy černé pleti opičku, jo, tam je jenom prostě takový to prvoplánový spojení, který, to můžete slyšet u každýho hospodskýho stolu za posledních 10 let. Dáme si čtrnáctku? Čtrnáctku si nedáme, ta je pod zákonem, haha, pojďme si dát patnáctku, hehe. A dokud je to kolem hospodskýho stolu, prosím, ať to je, když to šoupnete do reklamy s tím, že uděláte něco super a že to bude estetické, ono to ani není moc nějak esteticky zajímavý.

Martin Veselovský: No, a to je potom další věc, protože tam je napsáno černá dvanáctka, je tam slečna nebo dáma černé pleti a je tam černé pivo. To přece může evokovat jako nějakou nabídku, aby si někdo vychutnal prostě dvanáctiletou černou dívku.

Vilém Rubeš: To je až trochu odvážný tvrzení, domnívám se. Ale může, může samozřejmě, může to tak někdo brát. To je prostě problém veškerý, veškerý reklamy. Vy budete narážet na velmi široké spektrum lidí, ať uděláte cokoliv, ale snahou profesionála je, ty konotace, které nechceme vzbuzovat, co nejvíc potlačit. Někdy jim nezabráníme, někdy si prostě lidi vyloží něco… Tady se domnívám, že ta neprofesionalita je v tom, že to měli předpokládat. Že takovéto konotace spoustu lidí napadnou, jo.

Martin Veselovský: No, pak je tady ještě důležitá věc, že v momentě, kdy ta fotka byla publikována na facebookovém profilu pivovaru, tak k ní byla anotace: "U nás umí ženy tančit nejen kolem plotny, pánové, volenka, dámy, zadejte se. Naše černá dvanáctka čeká právě na vás."

Vilém Rubeš: Ten text mi přijde horší než celej tenhle vizuál.

Martin Veselovský: A proč? Co na tom textu není, není správně?

Vilém Rubeš: No, tak za prvé to zase odsouvá ženy k plotně, jo, jako. Z mužů to dělá ty, kteří si vybírají jakoby, jo, jako. A je to takový…

Martin Veselovský: Proto jsem se ptal na to, jestli ta reklama není sexistická?

Vilém Rubeš: Ve spojení ještě s tím textem ten sexismus jakoby tam jako maličko dost roste, to si nebudeme jako zakrejvat. Takhle samo o sobě mi to přijde jenom banální, protože jsem to vidět dvacetkrát už, jo, jako. S tím textem je ještě vidět, že teda fakt jako se rozšlapali v tom porcelánu ve veselého čtyřtaktního běhu.

Martin Veselovský: No a pak je teda otázka, podle toho, co jste říkal před malou chvílí, jestli čirou náhodou přesto, že to může být tak, že to je mimoděk, že třeba to úplně nechtěli, nepředpokládali a tak dále, tak jestli nakonec necílí přesně na svého zákazníka, jestli čirou náhodou ti, kteří říkají skvěle, výborná práce, to se nám prostě líbí, tak prostě nejsou její zákazníci?

Vilém Rubeš: Já si myslím, že to do jisté míry bude pravda, protože je vidět, že to jsou loajální lidi a ten argument většinou ani moc nesměřoval, jak jsem tu diskusi četl, ke kvalitě tý komunikace, ale říkali prostě na Bernard nám nešahejte. To jsou loajální zákazníci, sláva Pánu Bohu za ně, a ti vám dovolí mnohem víc, jo. Ale zároveň, a to já nevím, kolik potenciálních spotřebitelů v tu chvíli odradili na poměrně dlouhou dobu.

Martin Veselovský: Máte pocit, že by něco takového to, co se jaksi událo a nabalilo kolem publikace té fotky a vůbec toho kalendáře, takže má potenciál na to odrazovat zákazníky?

Vilém Rubeš: Já si myslím, že tak jako určitá velmi malá část na jedné straně říká, je to úplně super, a od týhle chvíle prostě nic jinýho než Bernard pít nebudu, tak asi tak stejně malá část na druhý straně se urazí a nějakou dobu, poměrně dlouhou, si to budou… Mimochodem, ty sentimenty jsou dost dlouhý, jo, vůči značkám. To znamená, když vás značka opravdu rozzlobí, tak je to dlouhodobý příběh. Takže, ale domnívám se, že obě tyto krajní skupiny budou velmi malé. Domnívám se, že to je taková jako vlnka na vodě a že za tejden si na to nikdo nevzpomene. On zas přijde někdo jinej s nějakou nehorázností.

Martin Veselovský: Další zajímavou částí celé té věci je reakce samotného pivovaru, respektive administrátorů facebookového profilu. Tam je nějaká mnohořádková reakce a z ní jedna věta: "Jedná se retro reklamu ve stylu amerických pin up girls, která je ve světě velmi populární již mnoho desetiletí. A využívají ji takové firmy jako například Coca-Cola, Lucky Strike a podobně, jako argument ve prospěch toho, že to takhle by mělo vypadat, že to je správně".

Vilém Rubeš: Tady na tom je vidět evidentně, že žádnou provokaci neplánovali a neočekávali, protože když ji plánuju a očekávám, tak na ni musím bejt připravenej, jo. Mám už připravený argumenty, jsem připraven na ty reakce, jsem připraven na zkratkovitý reakce a vím, že musím bejt soustředěnej, bystrej jo a okamžitě reagovat, to je na sociálních sítích základ. U nich byla vidět jakoby bezradnost, jako co nám vlastně vyčítáte, vždyť jako, vždyť to se dělá a to dělají i jiní. No jo, ale představte si, že by Coca-Cola zkusila jako prostě černej drink, černá baba, jo, naznačit tohle v citlivosti třeba Spojených států. No, to si neumím představit. Ty nápisy samozřejmě používají, to je jasně, to je léta.

Martin Veselovský: No a nejsme přecitlivělí, nejsme prostě přecitlivělí, protože jak sám říkáte, oni s největší pravděpodobností, a mimochodem, tam je ještě důležitá věc, minimálně pivovar tvrdí, že tuto sérii reklam používá už asi dva roky…

Vilém Rubeš: Já mám pocit, že ano, já jsem v první chvíli, když jsem jenom tak letmo zahlédl, že je kolem toho nějakej vyrvál, tak jsem si říkal, to jsou zas ty jejich pin-upy tohle. Jo, než jsem se na to podíval zblízka a toto.

Martin Veselovský: No, a tak nejsme prostě přecitlivělí na něco, co tak vůbec nemusí být?

Vilém Rubeš: Určitě ano. Prostě za prvé, vyvíjí se naše chápání. Dneska je spousta reklam, který kdybych vám teďka tady pustil, tak budeme mít pocit jakoby nějaké nepříjemnosti nebo nějaké nepřípadnosti a přitom ve své době byly velmi oceňované, jo. Ty mantinely se různě mění tak, jako se mění společenská situace a vnímání některých věcí. A ano, jsme na některé věci dneska citlivější a prostě banální spojení, dát polonahou babu a pivo už začíná být za okrajem dobrého vkusu, ačli ještě třeba před deseti, patnácti lety to bylo spíš odvážné jako, jo.

Martin Veselovský: Jak to přijde s veškerou vaší zkušeností prostě v tom reklamním a marketingovém oboru, jak to přijde, že někdo nedomyslí to, že když publikuje takovou fotografii a k ní publikuje ten text, který mluví o "ženách kolem plotny, pánové, volenka, zadejte se", a tak dále, že nedohlédne toho, že to minimálně u části společnosti vzbudí velice podrážděnou reakci?

Vilém Rubeš: Rutina prostě. Tadyhle to někdo udělal, tam zas zatím někdo seděl, a maličko asi v tu chvíli, jak to říct slušně, nepřemejšleli, no. Asi se to, může se to stát víceméně každé značce, ale většina značek už má pak nějakým způsobem připravený nějaký sebezáchovný na to už jako metody a tak dále, co udělat. Tady bylo vidět jakoby, jisté až skoro takový jako brečlavý, co jste nám to udělali, že na to reagujete, vždyť my jsme si mysleli, že to projde jako v klidu.

Martin Veselovský: Takže čistě z hlediska marketingové komunikace tomu případu, nebo té kauze říkáte co?

Vilém Rubeš: Já si myslím, že to je plácnutí prknem o vodu z hlediska toho veřejného zájmu a myslím si, že to pivovaru nijak nepomůže, aniž by mu to zároveň dramaticky ublížilo. Ale všimněte si, správná komunikace mi měla říct, proč je můj produkt lepší, odlišný od konkurence. Dozvíte se to tady z toho? Ne. Značka Bernard by měla mít nějakou svou odlišnost od konkurence. Dozvím se z toho? Ne, dozvím se, že dělají černý pivo. To dělá dost pivovarů.

Martin Veselovský: Hm. Ten samotný fakt, o kterém tady mluvíme, a proč tady vlastně spolu sedíme, to znamená, že to vzbudilo takovou reakci prostě, že ten minimálně na sociálních sítích ten, ten hup té reakce byl opravdu velký, tak není to samotné vlastně dobrý výsledek, protože se byť mnohdy negativně o té značce mluví?

Vilém Rubeš: Víte, tím se vždycky každej utěšuje, jo, jako. Ve finále…

Martin Veselovský: Ne, to není útěcha, já se na to ptám jenom.

Vilém Rubeš: Jasně. Ve finále je to vždycky tak, jako udělají průšvih a jakoby ta poslední reakce je: No, ale aspoň vzbudili tu pozornost, jo. Ale pozornost můžete vzbudit tím, že vám vyhoří fabrika, nebo nedej bože, stalo se to ve Slovinsku, kdy jeden pivovar už získal příliš mnoho pozornosti, protože jim unikl dusík a udusil se kolemjdoucí chodec i se psem. Takhle můžete taky dostat pozornost, jo. Ale není to asi ta pozornost, kterou chcete, jo. Dokonce ani samotný to, že jste kontroverzní, pokud v tom není sympatie, jo, v tom nějakém rebelství nebo nějakém vzdoru, že děláte něco, co třeba většinová část společnosti by odmítla, tak i to je jenom takový, že vlastně ve finále zbyde takovej jako jo, jo, s nima, zase s nima bude nějakej problém, já už nevím, o co jde. Ale moc to tu sympatii k tý značce nevybuduje, jo. Takže já jsem radši za, s prominutím, bejkárny, které jsou promyšlené, a které jsou třeba mnohem ostřejší, ale kde vím, co vzbuzuju. Vím, proč to dělám a mám nějakej cíl. Tady si myslím, že opravdu došlo k takovýmu tomu, spojilo se necitlivost tady jakoby s nějakým nepřemýšlením a ejhle, ono se to něco přihodilo.

Martin Veselovský: Když teda použiju to vaše slovo bejkárna, tak dalo se to v určitý moment ještě uhrát na to, že to je připravená věc?

Vilém Rubeš: Já si myslím, že jo, že v tu chvíli, v tu chvíli měli zamakat a něco vydumat, jo. Krom té reakce, která byla taková, že to do odúmrtě stále vysvětlovali, že to používají i jiný, ale ve finále použili ten argument, no to je váš názor, my mám jinej, což je jasný. Já si myslím, že by se to dalo využít. Každá krize je vždycky příležitost pro nějakou, pro nějakou akci, která to nějakým způsobem otočí. Dneska se s tím značky učí fungovat, protože ona skutečně stačí na Twitteru nějaká zrychlená reakce, vzbudí to nějakej velmi nepříjemnej ohlas a v tu chvíli se poznají mistři řemesla, že to nějak otočí. Někdy tím, že se omluví, někdy tím, že to přehoděj do nějakého jiného fóru, jo, ale něco s tím udělají. Vznikla nová situace, je potřeba na ni reagovat teď hned tady, jo, což se v tomhle případě teda moc nestalo.

Martin Veselovský: Tak děkuju pěkně za rozhovor, pane Rubeši.

Vilém Rubeš: Já děkuju vám.

Martin Veselovský: Na shledanou.

Vilém Rubeš: Na shledanou.